Подкасты для личного бренда
История подкастов в России.
Форматы подкастов
Форматы подкастов
За последние несколько лет подкасты уверенно вошли в повседневность современной российской аудитории. Но как на самом деле устроен рынок подкастов в России?
В России рынок еще пока можно назвать диким, потому что он только начинает набирать обороты.
В середине 2000-х, когда эта тема начала набирать обороты, был ряд людей, которым казалось, что это — бум, и сейчас все начнут делать аудиоблоги и подкасты.
Но «бум» случился только сейчас, при том что на Западе процесс вообще практически никогда не останавливался.
И те же самые западные популярные подкасты существуют очень давно: тому же «This American Life» уже очень много лет, а он начался задолго до того как подкасты бомбанули на более широкую аудиторию.
В России по-прежнему есть огромный простор для создания подкастов.
В середине 2000-х, когда эта тема начала набирать обороты, был ряд людей, которым казалось, что это — бум, и сейчас все начнут делать аудиоблоги и подкасты.
Но «бум» случился только сейчас, при том что на Западе процесс вообще практически никогда не останавливался.
И те же самые западные популярные подкасты существуют очень давно: тому же «This American Life» уже очень много лет, а он начался задолго до того как подкасты бомбанули на более широкую аудиторию.
В России по-прежнему есть огромный простор для создания подкастов.
Проблема нашего рынка заключается в трех основных вещах:
1. Аудитория
У России есть огромный потенциал для роста аудитории, потому что подкасты в России слушает гораздо меньше людей, даже в процентном соотношении на душу населения, чем в США.
Есть часть людей, которая не охвачена подкастами, но могла бы их слушать: эти люди либо не знают о подкастах, либо до конца не поняли что это, и как это встроить в свое медиапотребление. Но, благодаря усилиям российских подкастеров, эта аудитория постепенно расширяется.
2. Огромное количество подкастов при сравнительно низком качестве исполнения
В России много энтузиастов, которые начали делать свои подкасты. Однако, большинство из них слабо себе представляют, как делать качественный контент, и им приходится всё выяснять опытным путем — самостоятельно или общаясь с другими единомышленниками.
3. Значительное количество незанятых ниш и незанятых форматов, которые могут легко выстрелить при качественном подходе
У нас есть огромное количество подкастов про секс. Почему-то эта тема очень популярна в подкастах, а могли бы быть и другие. Но даже если в какой-то нише уже много подкастов, то не стоит отказываться от нее: вы можете сделать свой подкаст и конкурировать не с точки зрения тематики, а с точки зрения того, как вы рассказываете. Вдруг все скажут, что именно вы сделали наконец прекрасный подкаст на эту тему!
У России есть огромный потенциал для роста аудитории, потому что подкасты в России слушает гораздо меньше людей, даже в процентном соотношении на душу населения, чем в США.
Есть часть людей, которая не охвачена подкастами, но могла бы их слушать: эти люди либо не знают о подкастах, либо до конца не поняли что это, и как это встроить в свое медиапотребление. Но, благодаря усилиям российских подкастеров, эта аудитория постепенно расширяется.
2. Огромное количество подкастов при сравнительно низком качестве исполнения
В России много энтузиастов, которые начали делать свои подкасты. Однако, большинство из них слабо себе представляют, как делать качественный контент, и им приходится всё выяснять опытным путем — самостоятельно или общаясь с другими единомышленниками.
3. Значительное количество незанятых ниш и незанятых форматов, которые могут легко выстрелить при качественном подходе
У нас есть огромное количество подкастов про секс. Почему-то эта тема очень популярна в подкастах, а могли бы быть и другие. Но даже если в какой-то нише уже много подкастов, то не стоит отказываться от нее: вы можете сделать свой подкаст и конкурировать не с точки зрения тематики, а с точки зрения того, как вы рассказываете. Вдруг все скажут, что именно вы сделали наконец прекрасный подкаст на эту тему!
Рынок
Рынок подкастов в России сейчас настолько мал, что даже если по твоей теме есть десять подкастов, то одиннадцатый не сыграет большой роли. Вполне возможно, он перетянет на себя часть аудитории, но может привлечь и новую.
Чтобы понять, что происходит в русскоязычном подкастинге, следует обратиться к истории развития англоязычной индустрии. Изначально под подкастами подразумевались не сами шоу, а формат прослушивания аудиоконтента. Когда появились плееры (в частности, iPod, отсылка к которому спрятана в самом слове «podcast»), стало возможно скачивать радиопередачи и любой другой аудиоконтент и слушать его в удобное время.
С течением времени и развитием технологий слово «подкаст» утратило акцент на способе прослушивания контента и приобрело другое значение: под ним стали подразумевать регулярно выходящую разговорную передачу.
Резкий рост интереса к подкастам в США (а затем и во всем мире) произошел в 2014 г. с выходом подкаста Serial. Успех подкастов Heavyweight, 99 % Invisible, This American Life (и других) показал, что подкасты – это полноценный и самостоятельный медиаформат, способный собирать аудиторию и обладающий большим потенциалом для монетизации.
С течением времени и развитием технологий слово «подкаст» утратило акцент на способе прослушивания контента и приобрело другое значение: под ним стали подразумевать регулярно выходящую разговорную передачу.
Резкий рост интереса к подкастам в США (а затем и во всем мире) произошел в 2014 г. с выходом подкаста Serial. Успех подкастов Heavyweight, 99 % Invisible, This American Life (и других) показал, что подкасты – это полноценный и самостоятельный медиаформат, способный собирать аудиторию и обладающий большим потенциалом для монетизации.
В хронологии развития русскоязычных подкастов принято выделять три волны:
- Первопроходцами и основателями здесь считаются создатели подкастов «Аэростат», «Сиськи-Письки шоу», «Радио-T» и «Большой подкаст» Василия Стрельникова, которые начали делать подкасты еще в середине 2000-х гг.01
- Ко второй волне относят все, что происходило с 2010 по 2017 г., а из заметных шоу можно выделить Dolce Welle и Budam и подкасты издания «Медуза»02
- Третья волна началась примерно в 2019 г., когда подкастами «резко заинтересовались бренды, издания, рекламодатели и обычные люди03
Тренды
Самым развитым рынком в мировом подкастинге является англоязычный, поэтому за ним полезно следить: тренды приходят именно оттуда
Понимание того, что сейчас происходит в англоязычных подкастах, дает вам временное преимущество и возможность подготовиться к приходу тренда в русскоязычные подкасты.
Однако размеры индустрии англоязычных подкастов затрудняют отслеживание трендов: подкастов очень много, и в них сложно разобраться.
Хорошие новости: далеко не все из них заслуживают внимания (и тем более прослушивания), и, чтобы ориентироваться в англоязычном подкастинге и анализировать тренды, достаточно знать названия самых известных подкаст-студий и выпускаемых ими классических подкастов.
Однако размеры индустрии англоязычных подкастов затрудняют отслеживание трендов: подкастов очень много, и в них сложно разобраться.
Хорошие новости: далеко не все из них заслуживают внимания (и тем более прослушивания), и, чтобы ориентироваться в англоязычном подкастинге и анализировать тренды, достаточно знать названия самых известных подкаст-студий и выпускаемых ими классических подкастов.
С момента, как подкасты в России начали обретать преданную аудиторию, стали заметны серьезные изменения: маленький пузырь, где количество подкастеров не сильно отличалось от количества слушателей, а подкасты делались на чистом энтузиазме, превратился в перспективную индустрию.
Это громкое заявление основано на следующих наблюдениях:
Это громкое заявление основано на следующих наблюдениях:
1
Появились профессиональные подкастеры, для которых подкастинг — основной источник дохода.
2
Появились подкаст-студии, которые одновременно выпускают много разных подкастов.
3
Появились студии, которые делают подкасты на заказ для брендов и частных лиц (правда, пока это все те же студии, что и в предыдущем пункте).
4
Появились сервисы, обслуживающие нужды подкастеров (сервисы по монтажу подкастов, студии звукозаписи).
5
Появились подкасты больших брендов (то есть большие компании начали инвестировать в подкасты как в отдельные медиапроекты).
6
В подкастах появилась реклама (то есть аудитории подкастов стало достаточно, чтобы заинтересовать рекламодателей).
7
Приложения и стриминговые сервисы признали подкасты как релевантный для пользователей контент и адаптировали интерфейс под прослушивание подкастов.
8
Изредка появляются вакансии, связанные с подкастингом (например, позиция «редактор подкастов»).
Все это свидетельствует о том, что русскоязычный подкастинг бодро растет и разрыв по аудитории и бюджету с англоязычной индустрией со временем перестанет быть значительным.
Никто не гарантирует, что русскоязычный подкастинг будет развиваться так же, как англоязычный, но существующие знаки выглядят многообещающими.
Есть все основания полагать, что скоро подкастов на русском языке станет больше, и возможно, что это произойдет при вашем личном участии.
Никто не гарантирует, что русскоязычный подкастинг будет развиваться так же, как англоязычный, но существующие знаки выглядят многообещающими.
Есть все основания полагать, что скоро подкастов на русском языке станет больше, и возможно, что это произойдет при вашем личном участии.
Форматы
Знакомство с разными форматами подкастов позволит вам быстрее сориентироваться в том, какие подкасты существуют сейчас, а какие еще ждут своего часа. Также это поможет вам сделать собственный подкаст интереснее и не тратить усилия на изобретение подкастного велосипеда.
В русскоязычном сегменте подкасты принято делить на нарративные и разговорные.
Под нарративными подразумеваются подкасты, в которых есть сценарий, история и герои, и на протяжении выпуска с этими героями что-то происходит.
К разговорному можно отнести такой подкаст, выпуск которого состоит из записанной беседы. Самый популярный представитель этого жанра — подкаст-интервью.
Тем не менее не стоит смотреть на подкасты через призму этой классификации, поскольку она учитывает не все существующее многообразие форматов. В англоязычном подкастинге шоу категоризируются более детально.
Выделяют следующие типы подкастов:
В русскоязычном сегменте подкасты принято делить на нарративные и разговорные.
Под нарративными подразумеваются подкасты, в которых есть сценарий, история и герои, и на протяжении выпуска с этими героями что-то происходит.
К разговорному можно отнести такой подкаст, выпуск которого состоит из записанной беседы. Самый популярный представитель этого жанра — подкаст-интервью.
Тем не менее не стоит смотреть на подкасты через призму этой классификации, поскольку она учитывает не все существующее многообразие форматов. В англоязычном подкастинге шоу категоризируются более детально.
Выделяют следующие типы подкастов:
- Подкаст-интервьюЭто самые простые с точки зрения формы подкасты, выпуски которых представляют собой запись беседы: один из участников задает вопросы, второй отвечает. Обычно ведущий в таких подкастах остается неизменным, а вот гости каждый раз приходят разные.
Подкаст-интервью легче всего делать технически: работа над выпуском не предполагает сложного саунд-дизайна и манипуляций с разными типами контента, поэтому многие решают делать подкаст именно в этом формате.
Пример на русском: Это Провал
Пример на английском: The Tim Ferris Show - Подкаст-дискуссия с приглашенными гостямиОтличительной особенностью подкастов-дискуссий является количество участников (от двух и более) и наличие конкретной темы в каждом выпуске.
В отличие от подкаста-интервью, где фокус внимания лежит на фигуре гостя и за выпуск сменяется несколько тем, в подкастах-дискуссиях содержание эпизода определяется одной темой. Гостями подкаста становятся эксперты или те, кому есть что по этой теме сказать.
Зачастую ведущие подкаста специально подбирают гостей с противоположными позициями, чтобы разговор получился интереснее.
Пример на русском: Blitz and Chips
Пример на английском: Slate’s Political Gabfest - Разговорное шоуОсновой таких подкастов становится разговор двух и более ведущих. Тема шоу может быть как довольно широкой (лайфстайл, успех, литература, люди и общество), так и вполне конкретной (дружба после 30, фильмы в жанре хоррор, жизнь королевской семьи).
Определяющая характеристика разговорных шоу — наличие постоянных ведущих, которые встречаются для записи подкаста регулярно. Иногда к ним присоединяются гости, хотя слушатель привыкает к тому, что ведущие в основном беседуют друг с другом.
Пример на русском: К тебе или ко мне?
Пример на английском: By the book - Подкаст-монологК соло-подкастам и подкастам-монологам относятся те, где повествование ведется одним голосом.
Такие подкасты звучат по-разному: как личный аудиодневник, развернутое рассуждение на конкретную тему, рассказ о прошлых событиях и т.д.
Соло-подкасты могут быть как очень простые, где, кроме голоса, ничего нет, так и сложноустроенные, например с музыкальным оформлением и внутренней драматургией эпизода.
Пример на русском: Эмоциональный Интеллигент
Пример на английском: Luke’s English Podcast - Нарративные нон-фикшн-подкастыВ таких подкастах речь идет о реальных событиях, которые когда-то произошли или происходят сейчас.
События могут быть как чрезвычайными (например, экологическая катастрофа или военный переворот), так и обыденными (поступление в университет юной девушки). Историю интересно слушать благодаря продуманному сценарию, интриге в повествовании и серьезной журналист«ской работе, которую проделали авторы подкаста. Одна история размещается в рамках одного эпизода или растягивается на сезон.
Пример на русском: Шурави
Пример на английском: The Caliphate - Подкасты-расследования / True CrimeК этому типу относятся подкасты, в основе которых лежит реальное событие (загадочная история, убийство, несчастный случай), а само повествование устроено как сериал.
Слушатель узнает, что на самом деле произошло, только в конце сезона.
Технически подкасты-расследования можно отнести к документальным, но все же их стоит выделить в отдельную категорию, потому что подкасты формата True Crime стали отдельным феноменом в подкастинге: подкаст Serial поднял волну интереса к подкастам-расследованиям и породил особый жанр внутри жанра.
Пример на русском: Трасса 161
Пример на английском: Serial - Фикшн-подкастыРедкий даже для англоязычного подкастинга тип. Здесь звучит полностью выдуманная история, в которой есть герои, сюжет и описание места, где разворачиваются события. По своей сути фикшн-подкасты очень близки к радиоспектаклям: в обоих случаях история вымышленная, структуру сюжета задает сценарий, героев озвучивают разные голоса.
Основное отличие обнаруживается в звучании: у фикшн-подкаста обязательно будет сложный саунд-дизайн. В фикшн-подкасте звуки и музыка используются как инструмент создания вымышленного мира, в то время как фокус внимания слушателей радиоспектакля — это голоса дикторов (актеров), и музыкальное оформление лишь дополняет их игру.
Пример на русском: Сладкая плазма Ксандра Бо
Пример на английском: Welcome to Nightvale - Смешанный типСамый очевидный пример смешанного типа — подкаст, в котором чередуются разные по формату звучания блоки. Например, первые 10 минут подкаста — это монолог ведущего, а дальше идет дискуссия приглашенных гостей или ведущий подкаста берет интервью.
В широком значении к «этому типу относится любой подкаст, формат которого не очевиден и не соответствует ни одному типу подкастов.
Пример на русском: Норм
Пример на английском: Why oh Why - Не совсем подкастыК этому типу можно отнести контент, который изначально не задумывался как подкаст, но в итоге был адаптирован под аудио и загружен в подкаст-приложение. Обычно так поступают с видеозаписями или лекциями, прочитанными для какого-то курса.
Классический пример не совсем подкастов — выступления TED, которые можно посмотреть на YouTube или послушать в подкаст-приложении в аудиоформате.
При этом аудиодорожка ничем не отличается от видео, потому что ее просто взяли из видео и загрузили в подкаст-приложение.
Пример на русском: Лекции Arzamas
Пример на английском: TED Radio Hour
Лучше слушать много разных подкастов и развивать наслушанность.
Также вы сможете комбинировать в своем подкасте удачные приемы, которые выявили в других шоу, — и в итоге получится уникальный проект.
Также вы сможете комбинировать в своем подкасте удачные приемы, которые выявили в других шоу, — и в итоге получится уникальный проект.
Как и где искать подкасты
Чтобы понимать, что сейчас происходит в индустрии русскоязычного подкастинга, нужно регулярно следить за появлением новых подкастов и развитием больших популярных шоу.
Отслеживание ротации подкастов в топе и пополнение категорий новыми именами поможет вам увидеть картинку целиком: какие темы популярны у слушателей, какие ниши заняты, а какие свободны, какие подкасты еще никто не делал (или, наоборот, не сделал только ленивый).
Отслеживание ротации подкастов в топе и пополнение категорий новыми именами поможет вам увидеть картинку целиком: какие темы популярны у слушателей, какие ниши заняты, а какие свободны, какие подкасты еще никто не делал (или, наоборот, не сделал только ленивый).
Для этого нужно научиться находить подкасты, и вот несколько способов:
- Рекомендации подкаст-приложенияТам показываются подкасты из смежных категорий, а также те, на которые подписались слушатели подкастов из вашего актуального плей-листа
- Раздел «Категории»Просматривая одну из категорий, не поленитесь нажать «см. «все» и прокрутить вниз: интересный подкаст может прятаться в тени более популярных, которые приложение показывает в первую очередь.
- «Издатели», если используете приложение Apple PodcastsТам представлены подкаст-студии и подкастеры, которые выпустили больше одного шоу. Найдите социальные сети этих студий: там регулярно появляются анонсы новых подкастов.
- Личные рекомендацииПерсональные подборки могут быть в разных форматах: в тексте, плей-листе или устными. Попробуйте погуглить имя известного человека в сочетании со словом «подкасты». Кроме того, устные рекомендации встречаются внутри выпусков других подкастов.
Например, русскоязычные подкастеры озвучивают пять своих любимых шоу в подкасте «Кристина, добрый день!». - Подборки на сайтах изданий, которые вы читаетеДля этого достаточно вбить слово «подкасты» в поисковой строке самого сайта.
Отдельные колонки о подкастах есть у изданий The New Yorker и Vulture. В русскоязычном медиапространстве подборки подкастов можно найти у изданий: Wonderzine, Forbes, Esquire, Glamour, The Challenger, The Village, The Blueprint, GQ, «РБК», «Афиша», «Собака», «Мел», «Лайфхакер», «Цех» и других. - В электронных рассылкахВам не обязательно подписываться на все, потому что новости во многих источниках пересекаются.
Достаточно подписаться на пару: например, на рассылку Inside Podcasting и Podnews. Интересную подкаст-рассылку с кураторским подходом делает журналистский коллектив Bello Collective.
Ключевые слова для поиска рассылок: best podcast newsletters. - Telegram-каналыЛучший способ находить информацию о подкастах на русском — подписаться на подкастные Telegram-каналы.
Это могут быть каналы подкаст-студий, каналы с обзорами и рецензиями, каналы с новостями для подкастеров или авторские каналы людей, причастных к созданию подкастов, однако обычно на одном канале смешано несколько повесток и все перечисленное комбинируется.
Как только вы уделите достаточно времени просмотру наполнения подкаст-приложений, вы увидите устройство русскоязычного подкастинга в целом: какие подкасты попадают и держатся в топе, кто делает подкасты, какие бренды покупают рекламу, что популярно у слушателей и т.д.
Спойлер
Анализируя наполнение подкаст-приложений, следует быть осторожнее с выводами. Одновременное появление 10 подкаст-интервью не обязательно говорит о том, что только этот формат популярен у слушателей и отвечает их запросам. Возможно, слушатели еще не знают, что есть более интересная альтернатива, ведь пока нет достаточного количества подкастов в других форматах.
Анализируя наполнение подкаст-приложений, следует быть осторожнее с выводами. Одновременное появление 10 подкаст-интервью не обязательно говорит о том, что только этот формат популярен у слушателей и отвечает их запросам. Возможно, слушатели еще не знают, что есть более интересная альтернатива, ведь пока нет достаточного количества подкастов в других форматах.
Надеемся, что в этом уроке нам удалось вас убедить: подкасты — это самостоятельный и перспективный медиаформат, чья популярность со временем будет лишь расти.
Понимание, как устроена индустрия подкастинга, очень пригодится вам в создании собственного подкаста: вы сможете брать лучшие наработки, видеть нарождающиеся тренды и делать оригинальный подкаст, выгодно выделяющийся на фоне остальных.
Следующий урок
Выбор идеи и концепции